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OTC药品的包装与广告分析3

2022年04月28日 商丘机械设备网

OTC药品的包装与广告分析(3)

(二)OTC药品的包装与广告应以树立产品品牌为核心目标

OTC药品是直接面对消费者的重复购买的包装类商品(FMCG商品)。在大多数情况下,某些品牌的。TC药品不只一次被购买,而是会被重复购买,并且呈现出一种可以预测消费规律模式。例如,感冒多发于冬季,大量的感冒药广告战略是抢占冬季市场:我国人习惯冬至后进补,西洋参要占领冬季市场,务必于秋冬之交就要通过包装与广告树立品牌与形象优势。企业开发新药并非易事,要吸引消费者会越来越难,世界医药产业正向规模化、一体化方向发展。研制独一无二的特效药可以使企业得到生存和发展,但就OTC药品市场和OTC药品消费者心理而言,更寄希望于能购买到值得信赖的品牌上。OTC药品种类繁多,竞争产品尤为激烈。在广告中,由于费用、版面、时间及法规因素限制,亦不可对其产品逐一详尽介绍。由此,OTC药品的包装及其对品牌形象设计与树立,必然成为现代企业的关注热点。OTC药品的品牌形象可以使消费者对品牌建立敏感,强化认知度,促成购买行为。由于多数OTC药品的广告都选择生命、健美等传统诉求点进行宣传,结果自然不分彼此,很难有个性、风格。而形象的包装与品牌设计可持久而稳固占有消费者的心理,赢得消费者,而不只是仅仅是增加销售额。因此以树立品牌为核心目标可以获得长期的“销售特许权”。在现代医药市场经济中,不仅仅是强者战胜弱者,更重要的是快吃慢,先入为主,谁最先拥有了最有价值、最受消费者信赖的品牌,谁就能使企业得到长足的发展与壮大。无论OTC药品或处方药,拥有驰名品牌形象都是一笔巨大的无形资产,通过产品的包装与品牌的塑造,通过合理规范的药品信息传播,无论其传播的途径如何,只要能达到使药品消费者了解更广更多的科学而真实的药品种类、药物功效、适应症范围与副作用、注意事项、药学知识和用药信息,对提高我国的药品消费的量与质都是大有裨益的。

OTC药品的包装广告在树立品牌形象方面相对干广告而言,更能以较低的费用在视觉形象、触觉形象等方面取得较快的效果。一般而言,OTC药品包装应美观大方,色彩庄重,包装规格不宜过大,印刷精美,用材品质优,文字鲜明醒目,每一个用药基本单元上均应标示药品名称、含量、剂量。

我国制药企业现在大多有计算机并加入互联网,有自己的网址,如将资产与资源充分利用与合理置配、制备自己的网页,宣传药品品种、功效、品牌、包装形象,让消费者自己识别,沟通产销渠道,让产品与消费者直接见面,有利于消费者自行比较和鉴别。如此,将有利于优质、高效的OTC药品占有市场,有利于树立优质药品品牌形象,使假冒伪劣药品无暇可及,无立足之地。关键是如何通过规范、科学的药品与法规管理体系,利用互联网传播科学、规范的医药信息来指导用药和促进药品消费。

OTC药品具有商品和药品双重属性。必须将品牌形象的宣传与药效、适应症相结合,使消费者获取更多的科学用药信息。全面完整的包装广告与说明书对指导用药,增强消费者对OTC药品品牌选择性很有必要。例如购买感冒药,也决非在超市选购牙膏、肥皂、化妆品一样简单,因为感冒是一种综合病,有由病毒引起,有由细菌引起,有风寒型、湿热型等几十种类型,必须对症下药。患者面对丽珠感乐、感冒通、爱菲乐、康泰克等无数单方、复方、中药、西药及中西药合剂将会无所适从。在面对品种和价格差不多的OTC药品时,首先要解决的是选择品牌问题。要以提高消费者对品牌的信赖度与忠诚度为目标。

对品牌形象的树立应注意以下几个方面:

1、重视品牌的作用与涵意

所谓品牌,实质上是市场上同类或不同类商品之间区别的标志,它既不同于商标,亦和商标有不可分割的关系:商标是出现于商品上或其包装上的生产商的专有标识,而品牌则涵盖有商标和产品名称的综合内容。大多数OTC药品商标与名称与药品名称是一致的,但也有不一致的,如青岛中药产品“养心氏”是一种治疗冠心病药物,而其包装上注册商标为“百合牌”,则品牌为“百合牌养心氏”。从知识产权翔度考虑,在竞争激烈,结构性供大于求的医药市场中,应关注品牌与商标的双重注册问题,以防抢注、仿冒者给企业带来伤害。例如,有的企业在没有进行商标注册情况下,投资几百万甚至上千万进行包装设计宣传,商标出名,市场开拓后却发现商标已被别人抢先注册。

对于医药企业,为了更有利于提高企业形象,可以用一个主品牌涵盖企业的具有相关性的系列产品,同时给各类产品赋予一个副品牌,以副品牌来突出不同产品的个性形象,如三九集团的三九胃泰、三九童泰等。这里的三九是主品牌,而胃泰、童泰是副品牌。这种主副品牌的组合更有利于提高企业产品的品牌形象

2、重视OTC药品包装材料的研究

认真研究OTC药品的包装材质、色彩与造型,尽可能以新科技、新工艺、新材料对现有低附加值包装进行改良、修饰,开发其新功能。

从药品剂型、剂量、用药心理、用药需求等因素入手,为消费者方便、安全用药考虑,周密设计和改进商标、包装、规格,提升企业与产品品牌形象,从而增加附加值。

3、重视OTC药品包装的设计

从药品剂型、剂量、用药心理、用药需求等因素入手,为消费者方便、安全用药考虑,周密设计和改进商标、包装、规格,提升企业与产品品牌形象,从而增加附加值。从OTC药品实体以外部分在包装设计上来提高其魅力价值、情感价值,满足消费者需求。如对治疗稳和性疾病和保健性药品,其包装色泽、规格必须有较大区别。例如治疗痔、不孕症、痛经等药品适宜用中性或冷色彩的便携式小包装,西洋参、燕窝等适用鲜丽豪华的礼品包装。

结合中国医药市场实际情况,医药产品存在暂时性供大于求的结构性失调问题,在医药产品日趋同质化,而消费者用药观点及用药水平与发达国家尚有一定的差距,随着新的医疗保险体制的建立和逐步完善,OTC药品将给企业带来新的发展机会。因为一个新药(NEC)的开发需要巨大的投入,且新药平均寿命周期只有8年,而处方药转换为OTC药物后,平均使用寿命可长达30年左右,一个处方药经审批成为OTC药后,销售额可增加4-5倍,而利润率一般可达15%左右。

借鉴医药发达国家同行业的发展经验,本文着重论述抓住药品分类管理的契机,以确保OTC药品的质量和规范化管理、科学用药及如何有效的提高OTC药品包装与广告的质量与效果等为手段,强化OTC药品的品牌形象,促进OTC药品的生产与销售,使我国医药事业的发展再上新台阶。

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(信息来源:中国包装)

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